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凤栖梧的家业治理案例研究

凤栖梧的家业治理案例研究

2019-01-07 14:03:35 | 栏目:投.封面 | 作者:王增武

        王增武 / 文  / 中国社科院金融所、国家金融与发展实验室

        凤栖梧注册成立于2004年,品牌历史可以追溯到1950年,从现任接班人冷静的外公到母亲,再到冷静本人是家族三代传承,迄今已有68年历史,未来将着眼于新中式服装的研发设计,目标是要做百年老店。本文在简述凤栖梧家族和企业概况的基础上,重点阐释凤栖梧在接班交班、企业经营、转型升级、激励机制、梧桐书院、青年商会、公益慈善等方面的主要做法及经验,以供同业参考借鉴,最后从风险隔离、财商教育和梧桐书院3个维度给出凤栖梧进一步发展的策略建议。

一、家业概览
        凤栖梧始创于三代接班人冷静的外公,外公是个做裁缝的手艺人,母亲继承了外公的手艺,但一开始并未从事服装行业,而是在聋哑学校当服装设计培训老师,后来下海专门从事服装行业。冷静的父亲曾任国企办公室主任、副矿长,对企业正规经营有自己的一套理念,后来和冷静的母亲联手做服装行业,当时的门面房仅有9平方米。冷静本人大学期间学习法律,后来进入保险公司工作,历任分管人事和业务的副总等职务,其间积累了管理经验,锻炼了抗压能力,造就了个人的职业素养,2014年12月接班凤栖梧。冷静的姐姐从事法律行业,妹妹学习的是口腔专业,弟弟学的则是数据交换,都是典型的“别人家的孩子”。
        青岛凤栖梧商贸有限公司前身叫“青岛凤栖梧服饰有限公司”,注册于2002年5月24日,品牌商标“凤栖梧”注册于2004年2月,后于2011年继续注册并持有。凤栖梧以诠释中华服饰文化为宗旨,服务于热爱东方文明的国内外人士。产品范围从最初的新娘旗袍裙褂、喜爸喜妈礼服及宾客的中式高端礼服定制,发展到现在流行的新中式高级女装、男装以及鞋包配饰的综合开发设计与销售。目前,“凤栖梧”这一女装品牌已走出平度,除在山东半岛地区发展十几家加盟店以外,在北京等地区也有了“凤栖梧”的品牌连锁店。其设计研发中心在上海,总部在青岛,有1位设计总监、3位专职设计师,还有韩国的签约设计师。此处,需要特别指出的是,2005~2013年,凤栖梧也曾采用职业经理人制度。目下,凤栖梧拥有位于平度市区2000平方米的新中式生活馆和位于青岛香格里拉大酒店的形象店两家直营店铺,还有遍布苏杭、武汉、河北、潍坊、威海及香港等地的10余家加盟合作商户。

二、企业治理
        冷静自2014年接班以来,在企业接班交班、企业经营、转型升级、人才培养、激励机制、公益慈善等方面进行了诸多改革创新,成绩斐然。
        第一,接班交班的戏剧化。冷静2014年接班,2015年忙于梳理业务,2016年想给自己放个假,休假回来后父母给了她一句话:回去玩够了再回来,这就算是“被停职”啦。其后,又遭受了不少批评,如有一天早晨因迟到5分钟被批评半小时,再如有次因为下雪晚到半小时,挨了父母一上午的臭骂。
        第二,企业运营的人性化。首先,就凤栖梧的作息时间而言,上午的上班时间为7:45~11:30,夏令/冬令下午的工作时间是2:00/1:30,节假日正常放假,同时不允许加班;每月给销售人员放一日客户维护日假,前提是提前报备和事后照片等;每月都会和工厂员工聚餐;早在冷静接班之前的2010年,母亲为了让销售人员感受空姐的服务态度,专门安排员工坐一次飞机;定期或不定期地会给服务员送口红或香水等,有时还会送员工出国考察,提高员工的归属感。其次,在品牌宣传方面,如2012年、2013年和2018年参加国际时装周,2015年参加青岛时装周。再次,在人才选择方面,目前的运营总监是从保险公司挖来的,其运营和抗压能力都非同凡响。最后,作为过往的保险从业人员,冷静在进行企业经营时喜欢用数据说话,如对销售业绩的数据分析策略等。
        第三,转型升级的差异化。目下,凤栖梧的转型升级策略有二:一是平度的生活馆,生活馆覆盖的营业范围有美容院、艾灸、干洗等服务内容,对女性提供一条龙服务,一方面是因为凤栖梧的客户以女性为主,另一方面的要义在于提高客户的黏性;二是青岛的形象馆,形象馆设在青岛的香格里拉,主要是品牌宣传和对外展示等。生活馆和形象馆的选址以及定位充分显示了冷静转型升级的差异化策略。
        第四,激励机制的股份化。如前所述,无论是在作息时间安排,还是在人才选择和品牌宣传等方面,都体现出非常人性化的安排。目下,凤栖梧在员工激励方面采用了股权激励制度,如在平度开的美容院等行业均采用员工入股制度,一方面可以让员工自己经营管理,另一方面可以允许员工的亲戚负责经营和管理,当然对员工的要求是5年工龄以上。
        第五,梧桐书院的公益化。地处孔孟之乡的山东人从小都喜欢传统文化、毛笔字,还爱看书等,冷静也不例外,有时也通过看书排解心情和压力。鉴于此,凤栖梧开设梧桐书院,针对40~50岁女性婚姻的高危风险,由于女性管理者对家人大多也是以领导者自居,因而解决问题的关键是要从自身上找问题,如通过插花或茶道等让女人平静下来,然后安静回家,以家庭主妇的身份对待家人。
        第六,青年商会的私董化。作为青岛青年商会的秘书长,现在含未来设想的主要事情有二:其一,每年安排一个培训;其二,通过商会解决会员的个人和企业问题,如另外注册一个公司,成立私董会,解决企业的难点和痛点。目前的213个会员中,几乎都是家族企业,而且90%是二代。
        第七,公益慈善的业务化。在公益慈善方面,如向敬老院捐赠现金、新衣服或棉袄等;再如在扶贫方面,资助敬老院或送棉被等;又如对母亲原来所在聋哑学校的聋哑学生,建立实习基地,培养他们的实习技能,以便他们在未来的生活中也能自力更生。除传统的公益慈善方式外,凤栖梧结合其主营业务,通过梧桐书院开展公益慈善,如为梧桐书院的会员提供女红服务。

三、简短小结
        作为传统行业和传统文化的经营者和守护者,凤栖梧致力于发展“新中式”服装,要做百年老店,要把文化传承下去。从家业治理的角度而言,百年老店的前提是家族和企业的百年延续,事实上,我们知道,无论是个人、家庭还是企业,在长周期视角下都存在这样那样的风险,如个人的职业风险、死亡风险和长寿风险等,家庭的婚姻风险、非婚姻风险、分家风险和孝道风险等以及家族企业的投资风险、融资风险、税务风险和财务风险等。实践中,我们可利用现有的金融工具对前述风险进行规避或隔离,如家族信托、家族基金和家族办公室等,同时辅以法商思维作为前述金融工具的底层架构。譬如,可用婚前财产协议隔离婚姻风险,那什么样的婚姻需要签订婚前协议等?就是跨国婚姻、家庭关系复杂或双方婚史复杂的夫妇等。
        质言之,我们给出凤栖梧家业治理策略的建议有三:第一,结合金融工具的制度优势和法商思维的底层架构隔离个人、家庭以及企业的风险;第二,培养下一代的财商思维,在做好家族精神传承的同时,以便他们未来能更好地接班家族企业;第三,借鉴老舍茶馆“小饮茶会”的线上线下结合运作模式,进一步做好梧桐书院。

        专栏1 :凤栖梧近年来所获得的主要荣誉
        2012年青岛国际时装周荣获“优秀品牌奖”“最佳设计师奖”,2013年青岛国际时装周荣获“最佳时装品牌奖”,2015年青岛国际时装周荣获“最具发展潜力服装品牌奖”,2015年还荣获青岛电视台、青岛旅游局联合评选的“我为家乡代言”的品牌企业,2017年首届青岛国际时尚界唯一指定服装代表品牌,2018年中国(青岛)国际时装周时尚品牌奖等等。

        专栏2:平度生活馆情况简介
        凤栖梧生活馆2016年开业,占地面积约2000平方米,以传承民俗文化为基调,经营范围涉及品类包含原创男女服饰、皮具、饰品、花艺等,将高品质的生活态度融入其中,以全新的设计理念、优质的质量、周到的服务为客户打造气质非凡、现代温馨的生活体验空间。

        专栏3: 梧桐书院情况概览
        梧桐书院是市政府授牌的传统教育基地,在产品基础上赋予文化,在生活馆开展公益性课堂。目前,书院在讲《论语》学科,每周周五固定上课。该课程每周都有100多位市民免费参加,凤栖梧提供场地、教师、学习用品等,教授大家传统文化。

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